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广告与报纸品位无关
作者:佚名 日期:2003-2-17 字体:[大] [中] [小]
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日前《中华读书报》刊载文章提出对“厚报”的“合法性危机”的忧虑,认为许多畅销报纸的广告搭载过量,广告过多对于受众和报纸而言具有所谓的负面影响,首当其冲的是商业利益对报纸价值、品性的改造,其次是对读者利益的侵害,甚至提出今天如果还要谈什么生活质量、品味、情趣、格调,就首先意味着远离广告。笔者认为这是对传媒经济和读者需求的一种误解,是对广告业和广告艺术的一种亵渎。
关于广告量应该多与少的争论根本没有意义,市场才是最有发言权的。如果“厚报”不适应市场经济的竞争和读者的需求,它早就被读者抛弃被市场淘汰了,怎么可能还会如此畅销,拥有动辄数十万上百万的发行量和庞大的读者群呢?这根本不是一个法制问题,至于其是否合情合理,市场规律会自行调节的,何劳我等来多费口舌。
新闻质量和广告经营是相互促进相辅相成的,新闻质量为读者称道和被转载率较高的媒体常常是那些市场化运作的赢利大报。因为跨越空间的高难度、高质量的新闻采访是有巨额成本的,如果没有高额赢利做保障,很多工作都是无法想像的。如果生存状况都举步维艰,那么追求出色的新闻就只能是一种纸上谈兵。在市场经济时代,新闻传媒已经由过去的公益性行业转型为参与竞争的产业,并日益成为国民经济的重要支柱性产业之一,其广告经营的成败和赢利前景是否广阔,直接关系着这个产业的未来发展,也关系着新闻质量的提高和广大读者的利益。
市场化规则的建立意义深远,它打破了多年来新闻传媒竞争停滞不前的状态,促进了众多新兴媒体和卓越新闻的诞生,大大拓展了新闻和言论自由的空间。媒体广告经营的成功和新闻质量的提升正是得益于此。广告经营事关媒体的生死存亡,而广告经营的成败正是取决于读者市场。也就是说,不受读者欢迎的媒体不可能立足市场并持续发展,那些逐渐变厚的报纸恰是适应了读者市场的需求。可以说,“厚报时代”正是新闻竞争所带来的良好局面,而这还仅仅是一个开端。
和观众对于电视广告的被动接受不同,报纸读者是掌握着看不看广告的主动选择权的,不会因为不需要的广告信息而浪费时间。而且,广告本身就是最实用的信息,恰恰是有些读者最需要的,会给读者带来最大利益。广告还是一门艺术,如果做好了会带给读者美的享受和创意启示。
只要抛弃狭隘的眼光,具备市场化运作的正确思路,报纸广告多就根本不是什么问题,广告经营的成功不仅不会使报纸品位下降,反而会由于大幅增加新闻报道的投入而提高新闻质量。对于新闻媒体而言,毕竟拥有出色的新闻才可能赢得市场。新闻质量的优劣也要接受市场的评判,而不仅仅是个人好恶。(潘凤亮)